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营销管理咨询
 
营销管理咨询
 
  从上个世纪80年代以来,中国的企业进入了快速发展期,无论是企业的技术水平,还是企业的管理水平,都已经发生了质的飞跃。但同时我们也应当正视这样一个事实:经济全球化给中国本土企业带来了前所未有的冲击。本土企业不再是本土企业间的竞争,而是全球企业之间的竞争,是企业所在价值链间的竞争。越来越多的企业开始“思变”,以寻求新的竞争力。企业获取新竞争力的途径有很多,其中最关键的竞争力来源之一是市场营销管理。
  成长中的企业,在营销管理领域出现了诸多困惑,例如:没有明确并且符合企业发展实际的营销战略,也不知道如何制定营销战略?建立什么样的营销组织,如何让营销组织适应营销战略的需求?如何完成企业的市场细分和市场定位?庞大的营销组织怎样实施有效的管理,怎样做销售管理,怎样激励销售人员的士气?销售额急剧增长,回款和利润却没有相应地增长,如何控制营销费用的增长,如何控制营销过程中的应收款风险,如何控制过高的广告费用?是否需要导入品牌,如何建设品牌,如何规划品牌,品牌建设相关部门职责如何划分,费用怎样控制,如何进行宣传推广才能发挥最大作用?怎样才能研发出新的市场宠儿?如何实施产品线营销,塑造集成型企业?
  “如何消除和解决这些困惑”已经成为国内外众多院校学者、营销总监、营销咨询专家、企业高层关注的焦点。蓝鲸咨询通过对国外众多世界500强企业营销管理模式、品牌管理模式和产品管理模式的研究,通过对所成功服务过的众多行业185家企业的经验总结,推出整套“营销管理”咨询解决方案。

一、服务内容

  蓝鲸“营销管理”咨询是为企业建立科学合理的集成化、品牌化和国际化营销模式服务的。蓝鲸将综合运用探索性的定性研究、定性/创意座谈会、消费者使用和态度研究、产品组合最优化研究、产品使用测试、定量概念测试、品牌研究、价格测试、包装测试、新产品开发/上市计划、模拟市场测试等工具与方法,通过深入调查和分析企业的市场营销环境与市场营销活动的现状,发现企业存在的优势、劣势以及面临的市场机会和威胁,从而帮助企业解决现存的营销管理问题,改善和创新企业的市场营销活动,提升企业营销业绩和营销管理能力,打造具有核心竞争力的品牌,最终实现销售成本的严格控制和销售量的持续提升!
  蓝鲸“营销管理”解决方案中核心的模块主要有九个:营销战略与组织设计、市场调查研究、市场细分与定位、品牌规划与管理、集成产品管理、营销管理体系设计、分销与终端管理、客户关系管理、国际化营销管理,如下图所示。该解决方案具有以下几个重要方面的特点:
  整体解决方案具有较强的系统性。该解决方案能够全面而系统地解决企业营销管理方面的诸多问题,无论是前端的市场管理与品牌管理,还是一线的销售管理和分销管理。
  不同模块可在企业不同的发展阶段分步实施。该解决方案中的九个不同模板具有一定的关联性,但同时又具有相对的独立性。企业可以根据自己所处的发展阶段,定制相应的模块来实施;同时在时机成熟的时候可选择其他模块来实施。
  解决方案服务于企业实现品牌化、集成化、国际化的营销模式。打造具有竞争力的品牌已经成为企业实现新跨越的重要保障之一,企业如何进行品牌定位,制定品牌战略和传播策略,是企业塑造品牌过程中所必须要解决的核心问题。同时,产品营销管理不再是单个部门的事情,它需要实现与研发、采购、生产等部门的集成。因为产品销售业绩的衡量,不仅需要考虑营销的效果,也需要从产品开发的规划、立项、开发过程等源头来考虑,企业要想根本性地提高某产品营销业绩,必须实现集成化的产品营销管理模式。另外,营销推进不再是守土有职,企业营销战应具有国际性视野,实现国际市场定位,构筑产品、技术、资本一体化的国际营销模式,塑造国际化企业。

1)营销战略与组织设计
  制定可执行的营销战略
  制定实现营销战略目标的具体策略
  分析营销战略对营销组织的挑战,评估现有营销组织
  设计职责明确的营销组织
2)市场调查研究
  确定研究问题
  撰写研究计划
  实施调研和采集数据
  处理数据并分析调研信息
  撰写研究报告
(3)市场细分与定位
  市场细分
  目标市场选择
  市场定位
4)品牌规划与管理
  企业战略对品牌管理的要求
  确定品牌战略和品牌定位
  品牌命名与识别
  品牌传播与评估
  品牌视觉管理手册
  品牌运作管理手册
  品牌管理系统建立
5)集成产品管理
  进行半年/年度新产品开发的总体规划
  确定适合企业的产品管理组织架构
  梳理产品管理体系相关流程
  明确产品经理及团队其他成员岗位职责
  建立相关团队及成员的绩效考核体系
6)营销管理体系设计
  营销信息管理
  市场推广策略分析
  销售队伍管理和薪酬激励
  销售管理制度制定
7)分销与终端管理
  分销渠道诊断与评估
  总体分销渠道发展策略制定
  分销渠道发展规划
  分销渠道的调整与建设
  分销商管理
  零售终端管理
8)客户关系管理
  客户关系管理现状分析
  客户关系管理流程梳理
  客户信息管理需求分析
  客户提升机制设计
  客户关系管理信息系统需求分析
  大客户管理制度制定
9)国际化营销管理
  国际化营销战略规划
  国际化营销组织模式设计
  国际化营销进入方式分析
  国际化营销问题应对策略设计
  国际化人力资源管理

二、实施方法

  蓝鲸拥有一支优良的“营销管理”解决方案的实施队伍,并且蓝鲸针对实施队伍,采取了先进的、具有高度激励性的管理模式。
  从实施队伍的构成来看,不仅包括曾经在全球最大的营销咨询公司担任资深顾问的专家,还包括曾经在多家大型企业实施过“营销管理”解决方案的专家。另外,还包括曾经在企业担任过营销总监的专家。
  从实施队伍的管理来看,蓝鲸“营销管理”实施团队采用高效协同的项目管理模式,每名项目成员不仅有分工清晰的职责,还要有大量的团队协同工作的内容。
  从实施队伍的激励来看,蓝鲸对“营销管理”实施团队采取多种形式的、灵活有效的激励机制,有利于调动项目经理和所有项目成员在项目每一个阶段所持续保有的热情和积极性。
在蓝鲸“营销管理”项目实施过程中,蓝鲸将会针对不同的模块采取相应的实施方法,主要的实施方法如下:
  经销商、零售终端深度访谈。在对销售渠道调研过程中,蓝鲸根据样本选择方法,对所选择的经销商和零售终端进行深度访谈,深入分析经销商和零售终端所存在的问题。
  焦点小组座谈法。蓝鲸将根据需要,对最终用户、供应商、经销商、内部员工等分别进行焦点小组座谈,收集并分析一些直接的信息,以确保对营销体系的更深入理解。
  市场调查与数据分析。蓝鲸在营销管理方案设计过程中,将借助于规范的市场调查,并采用SPSS等统计工具对其数据进行科学而系统的分析。
  标杆研究方法。蓝鲸在设计具体的营销管理方案(例如渠道策略、定价策略、产品组合策略)时,将采用蓝鲸标杆研究方法论,进行相关标杆企业的研究,找出企业营销管理方面的差距,以及渐进缩短差距的策略与方法。
  营销战略规划法。蓝鲸将使用PEST模型、SWOT模型、价值链分析法、战略要素评价矩阵法等多种战略分析与规划方法,考虑到企业的行业状况、内部资源状况,对企业的营销战略进行规划,并分析实现战略目标的具体营销策略。
  并且,蓝鲸在“营销管理”解决方案实施后,以半年或一年作为一个周期,蓝鲸将派专门人员(原项目组以外的人员)对客户进行持续的跟踪和服务,主要对项目实施效果进行系统的评估,并进一步提出合理化的发展与改进建议。另外,蓝鲸还将跟踪的结果作为对原项目组考核的一部分。

三、实施效果

  A集团股份有限公司成立于1983年5月,是中国著名中外合资电子企业。1993年8月改组为中外公众股份制公司;1995年3月,A股、B股股票同时在深圳证券交易所上市;A集团现有总资产150多亿元,净资产50亿元,已被列为国家300家重点企业之一;A集团产品涉及彩电、移动电话、冰箱、洗衣机、空调、元器件、包装材料等多个领域。
  A集团拥有发达而广泛的营销网络,国内销售分公司、经营部达234个,建立了6000多个稳定的经销点和2400个特约维修点,形成了功能完备、覆盖面广的多级市场营销网络。
但随着市场竞争的加剧,A集团面临着来自国内外的残酷竞争,特别是在渠道资源的争夺上更是到了白热化的程度,如何对渠道进行有效整合提高渠道的整体运行效率?代理商很多,但各怀心思、大量串货、应收账多,如何管理?如何加强对渠道的管理以增强渠道的凝聚力?如何制定渠道策略以增强其渠道的竞争力?成了未来该集团稳定发展的瓶颈。
  蓝鲸针对A集团所面临的困惑,首先规划和设计了A集团的营销战略和整合营销策略,然后对客户渠道问题进行了诊断,确定了A集团客户渠道发展的策略,对原来的渠道模式进行了扁平化改进,制定了各级分销商内部管理手册和分销商加盟手册;同时,选择了典型区域实施了深度分销方案,并在成功运作了典型区域的深度分销后进行了复制和推广。最后,对A集团的品牌运作提出了可行方案,并辅导其实施。
本次咨询历时一年,在一年中,蓝鲸为客户设计并实施了营销战略规划、渠道管理、品牌管理和深度分销咨询方案,取得了良好的效果。主要体现在:
  规划了A集团的营销战略,并设计了近期整合营销策略的指导方向和管理关键;
  找到了A集团营销渠道运行不畅的根本原因,设计了A集团在营销渠道运行的流程;
  设计了可执行的区域市场分类模型和经销商分类模型,为A集团细化渠道提供了依据;
  成功实施了A集团深度分销,减少了各环节存货,降低了15%的整体运营费用;
  规范了A集团品牌的运作,进一步提升了品牌知名度、认知度和忠诚度。
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